酒香也怕巷子深。在食品推崇纯天然、原生态的今天，绿色＋环保的“清湖酱油”却门前冷落车马稀，发展步履蹒跚。这是为何？

　　擦亮“金字招牌”任重道远

　　体制不顺、资金不足、观念老化、营销脆弱、外部挤压等诸多因素，近年来成为制约“清湖酱油”发展的瓶颈。

　　1997年，企业改制时，人人入股，职工变股东。人多想法多，企业曾试水两次改制，但推进难度较大。也有对外寻求合作打算，但合作方以其资产不明、权责不清为由拒绝。在对外引资上，企业也作了多方努力，参加了2012老字号商标与企业投融资峰会、第九届中华老字号百年品牌高峰论坛等展示平台，但均无果而终。

　　“清湖酱油”目前主要销售市场为衢州地区，“微辐射”上饶、广丰、玉山、浦城等一些周边邻县。由于资金不足，广告宣传不够及营销推广、活动策划人才缺乏，没有一个系统有效的现代营销体系，产品很难走出去。反观调味品市场“大鳄”——海天酱油、加加酱油等，他们产销两旺。为迎合顾客口味，他们在色泽、鲜味、包装上狠下功夫，同时在宣传推广上舍得投入，海天酱油仅央视和省级卫视广告投放就达2亿多元。由于其生产成本低、产品知名度不断提升、经销商利润好等原因，使“清湖酱油”受到了市场的严重挤压。

　　看着“中华老字号”这一“金字招牌”，市酿造厂董事长何义生怎么也高兴不起来。“当前，企业面临着‘进’与‘退’的两难境地。”他相告，一方面企业不景气，市场日益萎缩，想发展而发展不起来；另一方面，他倍感到压力大，特别是拿到“中华老字号”这块“金字招牌”之后，怕延续了近200年的“香火”在他手上断送掉。

　　“‘老字号’企业面临困境是一个通病。”市商务局一位负责人相告，上海富春控股集团收购中华老字号“张小泉”、宋都集团收购中华老字号“致中和”、温州瑞标集团收购中华老字号“毛源昌”……“老字号”企业的生存已到“逆水行舟”的时候，不进则退。

　　“通过平台搭建、宣传推广，提升‘清湖酱油’知名度，扩大市场占有份额，这是擦亮这块‘金字招牌’当务之急。”业内人士分析认为，在重视传统宣传推广的基础上，应注重网络这一展示平台，上海180家“老字号”企业抱团开网店，值得借鉴。

　　业内人士分析，一个商业品牌进入市场，需要三个成本：让消费者认知的“导入成本”，维护品牌的“维护成本”，提升品牌的“提升成本”。“清湖酱油”作为“中华老字号”，虽不需支付“导入成本”，但后两个成本却是现代商业竞争必不可少的。对此，“清湖酱油”要用现代商业手段充实、丰富这张“金字招牌”的内涵，积极挖掘“酿了两百年、吃了两百年”文化内涵，与江郎山“世遗效应”——旅游发展相结合，把酱油生产基地作为旅游景点，并开发一些小包装、高档次的旅游附属产品，不断提升“清湖”牌酱油的市场竞争力。

　　与此同时，企业要大胆创新，积极走出去，借力发展。早在2008年，商务部等14部门出台《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，省经贸委等16部门联合出台相关意见指出“支持老字号进行资产重组，鼓励各种资本参与老字号企业改组改制”。拥有350年历史的杭州“张小泉”剪刀，通过引进民间资本，大放异彩。这启示我们，中华老字号厚重历史与灵活机制完美“嫁接”，不失为擦亮“金字招牌”的又一良策。

　　另外，各相关部门要加大对“中华老字号”的扶持力度，制定合理的发展规划和保护措施，促进“老字号”企业做强做大。如北京、四川等地相继设立专项资金，用于支持“老字号”企业的振兴。南京不仅帮助老字号企业解决融资难，还按照有关法规，解决了一些“老字号”企业在拆迁、重建过程中的难题，这些都值得我们学习借鉴。